Merchandising säkrar positioner i företagets struktur
Uppsättningen varor och tjänster med licensierade varumärken har flyttat 241 500 miljoner dollar 2014, varav 13 400 miljoner (12 200 miljoner euro) är royalty (royalties) för användning av flaggor, enligt Licensing Industry Marketers Association (LIMA).
Samma grupp uppskattar också att samma år 2014 växte industrin med 15% över hela världen, särskilt i Mellanöstern, Afrika och Kina. Som jämförelse, hela Handel globala expanderade 2,8%, enligt Världshandelsorganisationen.
Men varför är det här? varumärkesexplosion? Luis Pérez, chef för licenser på företaget Kukuxumusu, svarar: "Verksamheten har alltid varit nära kopplad till barnens värld, och det är där de har gjort det mesta av det. Emellertid förändras händelseförloppet och, som experter tillägger, ”även om leksaker fortfarande är den näst viktigaste produktkategorin (efter textilier) representerar de bara 13,5% av försäljningen. Nu har alla typer av artiklar, riktade till alla åldrar, mervärdet av ett berömt namn när fler och fler företag tar steget att registrera sina symboler och produkter ”.
De merchandising eller med andra ord försäljning av produkter associerade med ett varumärke, resultat attraktiv för företagsväven eftersom det i teorin bara antar tillväxt; Med andra ord, riskerna med produktionshantering antas av den som köper varumärket. Som Joaquín López, från Smed och medarbetare, ett advokatbyrå specialiserat på industriell egendom, “är en del av ett företag som inte är mitt företag. Tänk dig att jag har en seriefigur och jag bestämmer mig för att sälja ryggsäckar i Kina. Vad vet jag om ryggsäckar? Vad vet jag om Kina? Licenstagaren är i ett företag som han vet bättre än jag.
Varumärkets värde
Med tanke på detta, hur mycket är ett bra varumärke värt? ”Det finns upp till tio olika värderingsmetoder och endast en används sällan. Just nu utarbetas standarder för att kunna beräkna immateriella värdes värde, men i själva verket är det bara värt vad man är villig att betala för det, säger Mario Carpintero, även från Herrero y Asociados.
Men vad de är villiga att betala är belopp som i många fall inte kommer fram. "Ett bra varumärke är mycket svårt och mycket dyrt att bygga", försvarar Marty Brochstein, vice president för Relations with the Industry and Information of LIMA. »Och ingen behöver säga något till någon om hur mycket de betalar; det finns undantag för vissa börsnoterade företag, men i de flesta fall hålls det privat och det finns ingen central plats att rapportera vad som har betalats och varför.
För att hantera denna opacitet, specialiserade konsultföretag och chefer i förvaltningen av licenser och rättigheter har de blivit ett multimiljardföretag; faktiskt det största företaget i sektorn, IMG, driver konton som säljer 8,5 miljarder dollar i märkesvaror per år. IMG själv förvärvades dock 2013 av en investeringsfond i en transaktion på 2,2 miljarder dollar.
Slutligen, enligt experterna, ”finns det en implicit risk i merchandising: Att den inkomst genom att marknadsföra en produkt är så stora att du faller i frestelsen att glömma originalartikeln. Uppblomstringen av licensierade varumärken bör inte dras från kvaliteten ”.
Redaktören rekommenderar:
De viktigaste varumärkena i världen
