Porter's 5 forces-modell är en analytisk metod för att undersöka möjligheter och hot i en viss bransch.
Med andra ord undersöker denna modell om det är lönsamt att skapa ett företag inom en viss sektor. Detta beroende på marknadens struktur.
Var och en av de 5 bärarens krafter är en faktor som påverkar förmågan att vinna och de är som följer:
- Nuvarande tävlingsintensitet.
- Potentiella konkurrenter.
- Ersätt produkter.
- Leverantörers förhandlingskraft.
- Kundernas förhandlingsstyrka.
Allt detta är utvecklat i boken "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" av Michael E. Porter, publicerad 1982.
Huvudsyftet med denna analys är att leta efter möjligheter och identifiera hot för företag som redan finns i en bransch och för de som planerar att komma in. Således bestäms din förmåga att göra vinst.
Enligt denna modell bestäms graden av attraktionskraft för en bransch av dessa fem grundläggande konkurrenskrafter som tillsammans definierar möjligheten att få högre avkastning.
I den meningen kan Portiers analys utföras för alla marknader med tanken att förbättra långsiktig lönsamhet. Dessutom möjliggör det ökat motstånd mot oförutsedda situationer. Ett exempel på ovanstående skulle vara att vårt företag påverkas så lite som möjligt när en ekonomisk lågkonjunktur inträffar.
1. Intensiteten i nuvarande konkurrens
Det hänvisar till prestanda hos befintliga konkurrenter i branschen och är avgörande för att veta om rivaliteten är hög eller låg. För detta måste var och en av följande punkter studeras:
- Antal konkurrenter och balans mellan dem: Koncentrerade industrier (få företag och mycket marknadsandel) har en lägre konkurrensnivå jämfört med fragmenterade (många företag med en homogen marknadsandel).
- Branschens tillväxttakt: När expansionen av en industri ökar, ökar också intensiteten i konkurrensen.
- Mobilitetshinder: Det är de hinder som hindrar företag från att flytta från ett segment till ett annat, inom samma marknad. Vi hänvisar till exempel till att flytta från en kundnisch till en med högre inkomst.
- Utgångshinder: De är faktorer som förhindrar att en sektor överges.
- Produktdifferentiering: I den utsträckning en bransch har en högre produktdifferentiering (en marknadsföringsstrategi baserad på att skapa en uppfattning om produkten av konsumenten som tydligt skiljer den från andra) minskas konkurrensen.
- Mångfald av konkurrenter: När konkurrenter har olika strategier (se affärsstrategier) intensifieras konkurrensen, eftersom det är svårare att förutsäga deras beteende.
2. Potentiella konkurrenter
Det hänvisar till företag som vill konkurrera i en bransch. Ju mer attraktiv en sektor är, desto fler potentiella deltagare blir det. Detta beror på följande faktorer:
- Inträdesbarriärer: Vi kan definiera dem som de faktorer som gör det svårt för nya företag att komma in i branschen.
Till exempel, skala ekonomi De utgör ett hinder för inträde eftersom de kräver att den nya konkurrenten gör en hög initialinvestering. Sedan kommer en minskning av enhetskostnaderna att observeras endast när volymen ökar.
- Produktdifferentiering: Etablerade företag kan ha patent eller en kundportfölj. Detta tvingar nya konkurrenter att göra stora investeringar för att behålla nya köpare.
- Andra motiv: Situationer kan observeras som gör det svårt för nya konkurrenter att komma in. Dessa är till exempel brist på finansiering eller svår tillgång till distributionskanaler.
3. Ersätt produkter
De definieras som de varor eller tjänster som uppfyller samma behov. När fler ersättningsprodukter dyker upp börjar branschens attraktivitet minska.
Hotet om uppkomsten av dessa ersättningsvaror beror på i vilken grad de tillgodoser konsumenternas behov. Dessutom har priset och kostnaderna för att byta ut en vara mot ett annat inflytande.
4 och 5. Förhandlingsstyrka hos leverantörer och kunder
Porters styrka 4 är förhandlingsstyrkan med leverantörer och 5, förhandlingsstyrkan med kunder. Eftersom analysen av båda krafterna är mycket lika studeras de ofta tillsammans.
Förhandlingsstyrka är förmågan att ställa villkor för transaktioner. Allteftersom denna dominans är större från köparnas sida, minskar branschens attraktivitet.
Enligt Porter är de viktigaste faktorerna som påverkar förhandlingsstyrkan följande:
- Grad av koncentration i branschen.
- Volym av transaktioner mellan kund och leverantör.
- Grad av differentiering av produkter eller tjänster.
- Kostnader för byte av leverantör.
- Nivå av fördelar som kunden får från leverantören.
- Verkligt hot om vertikal integration framåt eller bakåt.
- Betydelsen av den sålda produkten eller tjänsten.
- Möjlighet att lagra varorna.
- Informationsnivå som en av parterna har i förhållande till den andra.