Porters generiska strategier beskriver hur ett företag kan uppnå konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter genom att överträffa sina. För detta skiljer den två konkurrensfördelar (låga kostnader och differentiering), som kan delas in i tre eller fyra genom marknadssegmentering.
Den grundläggande grunden för att uppnå den överlägsna lönsamheten är att uppnå en ihållande konkurrensfördel och för detta måste en affärsstrategi följas.
1980 försökte Michael Porter förbättra teorin om komparativ fördel, genom att ge råd till länder att specialisera sig på produkten eller tjänsten där de hade komparativa eller absoluta fördelar, kunde förvisa vissa länder att specialisera sig i produktion i primärsektorn och komma in i en spiral av låg löner och liten generering av välstånd.
Porter definierade tre typer av konkurrensfördelar som ett företag kan sträva efter. Dessa konkurrensfördelar kan uppnås i hela branschen:
- Kostnadsledarskap.
- Produktdifferentiering.
- Marknadssegmentering.
Marknadssegmentering nämns, även om den inte anses vara en annan konkurrensfördel, eftersom den helt enkelt använder en av de andra två konkurrensfördelarna men i ett mindre omfattning av marknaden, industrin eller landet.
1. Kostnadsledarskap
Ett företag uppnår kostnadsledarskap när det har lägre kostnader än sina konkurrenter för en liknande eller jämförbar produkt eller tjänst i kvalitet. Tack vare kostnadsfördelen lyckas företaget sänka sina priser tills det upphäver konkurrentens marginal.
Kostnadsledarstrategin rekommenderas när:
- Produkten är standardiserad (Många produkter av samma kvalitet och pris erbjuds), och det erbjuds av flera leverantörer eller företag.
- Det finns få sätt att uppnå produktdifferentiering (Försök att få din produkt att uppfattas och ge köparen olika egenskaper), som är viktiga.
Källor till konkurrenskraftig kostnadsfördel
Man har ansett att den huvudsakliga källan till konkurrensfördel i kostnader härrör från erfarenhetseffekten som har sitt ursprung i inlärningseffekten.
- De inlärningseffekt Den består i att tillverkningstiden för en produktenhet minskar när ett större antal enheter av den produkten produceras. Denna minskning av slutförandetiden innebär en minskning av enhetskostnaderna för direkt arbetskraft och produkten.
- De uppleva effekt orsakar att den erfarenhet som ackumulerats av företaget minskar i enhetliga termer den verkliga kostnaden för företagets totala mervärde. Erfarenhetseffekten utgör en stark inträdesbarriär för nya konkurrenter och en solid konkurrensfördel för företaget som samlar mer erfarenhetseffekt. Effekten av skalfördelar och omfattningsfördelar utgör också en större konkurrensfördel och därmed större inträdesbarriärer.
Produktdifferentiering
Det sägs att ett företag har en konkurrensfördel i produktdifferentiering när det erbjuder en produkt eller tjänst som, jämförbar med ett annat företags, har vissa attribut eller egenskaper som gör att det uppfattas som unikt av kunderna. Därför är kunder villiga att betala mer för att få en produkt från ett företag än ett annat.
Generellt kan man säga att för en produkt som är enkel och som produceras med en specifik standardiserad teknik minskas möjligheterna till differentiering.
Tvärtom, ju större komplexiteten och variationen i produkternas egenskaper är, desto större är möjligheterna att få en konkurrensfördel med differentiering.
Produktdifferentieringsstrategin är lämpligare när någon av följande omständigheter finns:
- Kunder lägger särskild vikt vid aspekter som kvalitet, eller använder produkten för att differentiera sig socialt.
- Särdragen är svåra att imitera, åtminstone snabbt och billigt.
Företaget som vill lyckas med en produktdifferentieringsstrategi måste göra viktiga ansträngningar för att förbättra konkurrenternas erbjudande.
Källor till produktdifferentiering
Ett företag kan differentiera sitt erbjudande till kunder på ett stort antal sätt. De variabler som fördelarna med differentiering kan byggas på är relaterade till en produkts tekniska egenskaper, marknadens egenskaper, företagets egenskaper eller andra variabler som är svåra att klassificera, såsom tid eller uppmärksamhet på kriterierna ansvar.
Variablerna för produktdifferentiering är:
- Produktens egenskaper, såsom storlek, form, teknik, tillförlitlighet, säkerhet, konsistens, hållbarhet, service före försäljning och kundservice.
- Marknadens egenskaper: Det är olika behov och smaker från konsumenternas sida som kan möjliggöra differentiering.
- Företagets egenskaper: De är det sätt på vilket företaget bedriver eller bedriver sin verksamhet, hur det relaterar till sina kunder, identitet, stil, värderingar eller rykte och prestige framför kunderna.
- Andra variabler för differentiering: Två andra ytterligare variabler är tid och uppmärksamhet på kriterier för socialt ansvar.
Marknadssegmentering
Marknadssegmenteringsstrategin syftar till att företag känner till beteendet hos människor när de konsumerar en produkt eller tjänst och därmed erbjuder dem vad de verkligen behöver. Försök att få företag att fokusera på några målmarknader snarare än att försöka rikta in dem alla.
Det är en strategi som ofta används för småföretag, eftersom de vanligtvis inte har de resurser som krävs för att locka hela allmänheten, men det lönar sig att fokusera sina ansträngningar på ett segment av marknaden. Företag som använder denna metod fokuserar ofta på kundens behov och hur produkterna eller tjänsterna kan förbättra deras dagliga liv. Vissa företag kan också tillåta konsumenter att delta i sin produkt eller tjänst.
Detta är fallet, nästa steg blir att klassificera individer i målgruppssegment som har den mest lika responsen som möjligt på den erbjudna produkten.