Mckinsey-matrisen är ett analytiskt verktyg som används för att bedöma den relativa attraktiviteten hos olika marknader för att konfigurera en optimal affärsportfölj.
Mckinsey-matrisen används som en strategisk guide för att utvärdera placeringen av en produkt eller tjänst på en viss marknad och avgöra om det, med tanke på konkurrensvillkor och andra relevanta variabler, är bekvämt att stanna kvar på marknaden, investera för att växa eller överge .
Ursprung för Mckinsey-matrisen
Mckinsey Matrix skapades på 1970-talet som en förbättrad version av den så kallade Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Dess skapare, det internationella konsultföretaget Mckinsey, utvecklade det ursprungligen för att svara på de problem som klienten General Electric (GE) står inför. Detta företag hade en omfattande produktportfölj, varav många inte levererade förväntad avkastning.
GE kände BCG-matrisen, men det krävde ett mer komplett analysverktyg, vilket var praktiskt och enkelt samtidigt.
Kriterier och variabler för Mckinsey-matrisen
Konsultföretaget Mckinsey utvecklade en beslutsmatris som skulle placera produkterna enligt två centrala axlar:
- Långsiktig marknadsöverklagande.
- Produktens eller tjänstens konkurrenskraft eller styrka på marknaden i fråga.
Dessa två allmänna kriterier utgörs också av analysen av flera variabler, vilket gör matrisen till flera kriterier.
Marknadsattraktivitet analyseras sedan med beaktande av följande variabler:
- Tillgänglighet.
- Tillväxthastighet.
- Livscykel.
- Bruttomarginal.
- Tävlande.
- Möjligheter att differentiera (annat än pris).
- Marknadskoncentration.
Konkurrenskraft analyseras under tiden med följande variabler:
- Relativ marknadsandel.
- Pris.
- Skillnader.
- Företagets expertis.
- Distribution.
- Märkesbild.
Struktur och beslutsfattande för Mckinsey-matrisen
McKinsey-matrisen har två huvudaxlar. Konkurrenskraftskriteriet ligger på den horisontella axeln, medan marknadens attraktivitet ligger på den vertikala axeln. Dessa två kriterier utvärderas på en tre-tonskala: svag, medium och hög. På detta sätt delas matrisen in i 9 celler som bestämmer beslutet som ska fattas på marknaden.
I följande graf ser vi ett exempel på en Mckinsey-matris. Ursprunget är cellen som kombinerar svag attraktionskraft med svag konkurrenskraft, så det rekommenderas att avyttra (överge).
I den sista cellen, som följer konkurrenskraftsaxeln, finner vi en svag marknad attraktiv situation men hög konkurrenskraft. I det här fallet rekommenderas det att behålla positionen, men inte göra stora investeringar. Det handlar om att skörda investeringen och hålla en låg profil.
I det övre vänstra hörnet av matrisen hittar vi en kombination av hög marknadsattraktivitet men låg konkurrenskraft. Idealet i denna situation är att genomföra en selektiv utveckling. Det vill säga, investera med försiktighet, leta efter möjligheter som är lönsamma.
I det övre högra hörnet av matrisen befinner vi oss i en situation med hög marknadsattraktion och hög konkurrenskraft. Det är då klart att det är tillrådligt att genomföra en stötande strategi som gör att investeringar kan växa.
Resten av cellerna (5) motsvarar mellanliggande fall som kräver ytterligare analys, antingen genom att granska betyg eller komplettera med ytterligare information. Bland strategierna att överväga är: ompröva, omorganisera, utveckla, lämna på ett ordnat sätt etc.
Ansoff-matris